Wie hoch ist das optimale Werbebudget?

Heute befassen wir uns mit der Richtlinie des Marketing-Budgets, denn nichts ist nerviger als die Ungewissheit: Setze ich zu viel oder setze ich zu wenig Budget ein? Schmälere ich den Gewinn 2020 durch überzogene Marketingausgaben zu stark oder spare ich zu sehr und schade damit der Sichtbarkeit – und somit auch den Ertrag.

 

Das Schlimmste, was als Führungskraft in der Planung passieren kann, ist Unsicherheit!
Die gute Nachricht: Zumindest zum Marketingbudget gibt es branchenübergreifende Erfahrungswerte. Fakt ist: Wer Unternehmenswachstum erzielen will, braucht Mitglieder. Wer Mitglieder gewinnen will, braucht ausreichend Aufmerksamkeit. Schauen wir uns die Schwankungsbreite über alle Branchen hinweg an, liegt das eingesetzte Budget zwischen 4 –15 % des Vorjahresumsatzes. Am Beispiel eines Sportartikelherstellers wird klar,wie hoch die Bemühungen in einer Branche, welche gegen den Schweinehund kämpft, sein muss: Nike investiert in Deutschland zwischen 10 –15 % des Vorjahresumsatzes.

Daraus ergibt sich die Empfehlung, zwischen 5 –10 % des Vorjahresumsatzes in Marketing zu investieren. Damit es deutlich wird, machen wir ein Rechenbeispiel für den Online-Bereich daraus:

Musteranlage Musterstadt: 1 Mio. Jahresumsatz

Marketingbudget gesamt: bei 5% des Vorjahresumsatzes entspricht dies 50.000€ pro Jahr

Im Bereich Online Marketing oder gar digitalem Marketing ist man pro Monat in der Regel mit unter 1.000€ Budget vollumfänglich abgedeckt. Dies entspricht einer Jahresgesamtbelastungvon 12.000€. Für Promotion, Messen, BGM/BGF-Maßnahmen sowie Printmarketing und sonstige Interessentengenerierungsmaßnahmen bleibt somit ein Restbudget von 38.000€.

Da sich dieser Artikel dem Thema Online-Marketing widmet,berechnen wir nun den Return-on-Invest (ROI) ausschließlich für den Online-Marketingbereich. Wenn 12.000€ pro Jahr eingesetzt werden, kann man mit ca. 1000 Interessenten rechnen. Da Online-Interessenten im Vergleich zu Offline-Interessenten durchschnittlich etwas geringere Abschlussquoten aufweisen, erhält man daraus, bereinigt um die Terminausfälle,im ungünstigsten Fall 100 Neumitglieder. Die Gruppe der Best-Performer im Vertrieb generieren aus 1000 Online-Leads ca. 300 Neumitglieder. Gehen wir jedoch vom schlechtesten Fall aus, spielen diese 100 Neumitglieder bei einem Monatsbeitrag von 50€ und einer Laufzeit von einem Jahr bereits 60.000€ Umsatz im ersten Jahr ein – Cross-und Upsellingprozesse mal unberücksichtigt. Der ROI ist also positiv. Bereinigt um die Ausgaben steht hier ein Zuwachsvon 48.000€ zu Buche.

ACHTUNG: Was nun dringend jeder erfolgreiche Fitnessanlagenbetreiber beachten muss, sind die mittel-und langfristigen Zugewinne durch regelmäßiges und geplantes Online-Marketing. Diese lassen sich ganz einfach durch Abzug der 25% Fluktuation der Mitglieder pro Jahr kalkulieren.
Bedeutet: Addiert man die im Folgejahr zusätzlich gewonnenen 100 Mitglieder zu den 75 erhaltenen Mitgliedern aus dem Vorjahr, so sprechen wir hier in Summe von 165.000€ mehr Umsatz. Wie die langfristige Umsatz-und Gewinn-Entwicklung unter den genannten Faktoren aussieht, fasst die Abbildung zusammen.