Wie hoch ist das optimale Werbebudget?

Das Schlimmste, was als Führungskraft in der Planung passieren kann, ist Unsicherheit! Die gute Nachricht: Zumindest zum Marketingbudget gibt es branchenübergreifende Erfahrungswerte. Fakt ist: Wer Unternehmenswachstum erzielen will, braucht Mitglieder. Wer Mitglieder gewinnen will, braucht ausreichend Aufmerksamkeit. Schauen wir uns die Schwankungsbreite über alle Branchen hinweg an, liegt das eingesetzte Budget zwischen 4 –15 % des Vorjahresumsatzes. Am Beispiel eines Sportartikelherstellers wird klar, wie hoch die Bemühungen in einer Branche, welche gegen den Schweinehund kämpft, sein muss: Nike investiert in Deutschland zwischen 10 –15 % des Vorjahresumsatzes.

Daraus ergibt sich die Empfehlung, zwischen 5 –10 % des Vorjahresumsatzes in Marketing zu investieren. Damit es deutlich wird, machen wir ein Rechenbeispiel für den Online-Bereich daraus:

Musteranlage Musterstadt: 1 Mio. Jahresumsatz

Marketingbudget gesamt: bei 5% des Vorjahresumsatzes entspricht dies 50.000€ pro Jahr

Im Bereich Online Marketing oder gar digitalem Marketing ist man pro Monat in der Regel mit unter 1.000€ Budget vollumfänglich abgedeckt. Dies entspricht einer Jahresgesamtbelastungvon 12.000€. Für Promotion, Messen, BGM/BGF-Maßnahmen sowie Printmarketing und sonstige Interessentengenerierungsmaßnahmen bleibt somit ein Restbudget von 38.000€.

Da sich dieser Artikel dem Thema Online-Marketing widmet,berechnen wir nun den Return-on-Invest (ROI) ausschließlich für den Online-Marketingbereich. Wenn 12.000€ pro Jahr eingesetzt werden, kann man mit ca. 1000 Interessenten rechnen. Da Online-Interessenten im Vergleich zu Offline-Interessenten durchschnittlich etwas geringere Abschlussquoten aufweisen, erhält man daraus, bereinigt um die Terminausfälle,im ungünstigsten Fall 100 Neumitglieder. Die Gruppe der Best-Performer im Vertrieb generieren aus 1000 Online-Leads ca. 300 Neumitglieder. Gehen wir jedoch vom schlechtesten Fall aus, spielen diese 100 Neumitglieder bei einem Monatsbeitrag von 50€ und einer Laufzeit von einem Jahr bereits 60.000€ Umsatz im ersten Jahr ein – Cross-und Upsellingprozesse mal unberücksichtigt. Der ROI ist also positiv. Bereinigt um die Ausgaben steht hier ein Zuwachsvon 48.000€ zu Buche.

ACHTUNG: Was nun dringend jeder erfolgreiche Fitnessanlagenbetreiber beachten muss, sind die mittel-und langfristigen Zugewinne durch regelmäßiges und geplantes Online-Marketing. Diese lassen sich ganz einfach durch Abzug der 25% Fluktuation der Mitglieder pro Jahr kalkulieren.
Bedeutet: Addiert man die im Folgejahr zusätzlich gewonnenen 100 Mitglieder zu den 75 erhaltenen Mitgliedern aus dem Vorjahr, so sprechen wir hier in Summe von 165.000€ mehr Umsatz. Wie die langfristige Umsatz-und Gewinn-Entwicklung unter den genannten Faktoren aussieht, fasst die Abbildung zusammen.